當前位置：中國廣告人網站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細內容 倒霉廣告的五種“死法” 作者：未然 時間：2008-4-1 字體：[大] [中] [小]

    廣告是連接產品與消費者的最便捷的橋梁，但也會給企業(yè)帶來意想不到的災難
    近日，因在汽車廣告中肆意篡改毛主席領袖形象，法國雪鐵龍遭到了國人及眾華僑的抗議和譴責；在剛剛過去的2007年，森馬因時尚服飾廣告被指無社會責任心，而成為眾矢之的，險些葬身于廣告；就連IT巨頭——英特爾的一則產品廣告也被指傳達了“奴役黑人”的聯(lián)想，而遭到公眾的指責…… 廣告是連接產品與消費者的最便捷的橋梁，是眾多廠商經常采用的產品推廣方式，這一點是人人共知，無需過多分析說明的。但同時，廣告也會給企業(yè)帶來意想不到的災難，使企業(yè)處于水深火熱
之中，此時廣告就變身成了企業(yè)的“命門”。在廣告行為中，原本廣告主——企業(yè)——是完全的主動者，為什么會在廣告投放后陷身于被動之中呢？接下來，先讓我們回顧一下近年來國內外企業(yè)發(fā)生的各類廣告風波吧�！�
    第一類：不良形象廣告 除前文提到的“雪鐵龍惡意篡改領袖形象”案與英特爾“奴役黑人”廣告風波外，最近幾年出現的各類不良形象廣告風波也是屢見不鮮。 2005年，麥當勞因“中國消費者下跪”廣告，遭受了國人的指責與反對，一時間企業(yè)聲譽嚴重受損；2005年耐克的最新籃球鞋廣告片“恐懼斗室”廣受爭議，最終被廣電總局叫停；2003年，因在汽車廣告中出現了“石獅禮讓”的畫面，豐田被指有辱中華民族尊嚴；與此案如出一轍，2004年的立邦漆“盤龍滑落”廣告，也受到了國人的指責與抗議。 原因分析： 第一類，有損民族傳統(tǒng)形象型。耐克籃球鞋“恐懼斗室”、豐田霸道“石獅禮讓”與立邦漆“盤龍滑落”三廣告風波，均是因為其各自的廣告創(chuàng)意嚴重有損中華民族的傳統(tǒng)形象，所以深受國人的指責與抗議，正因為這一點引起廣告風波。第二類，不良廣告印象與廣告聯(lián)想型。英特爾“奴役黑人”廣告風波就是這一類的典型，因為在這一廣告中，廣大受眾通過英特爾產品的廣告畫圖，可以聯(lián)想到“白人奴役黑人”的美國早期時代的社會頑疾，所以遭到了眾人的反對與質疑。第三類，不嚴肅的惡搞型。雖然時下在網絡與廣告創(chuàng)意方面，各類型的惡搞可謂很時尚，但雪鐵龍廣告對中國領導人的惡搞，確實有些令人失望，至少對于華人來說是不能接受的。 規(guī)避策略： 首先，要全面了解主要目標受眾群體的傳統(tǒng)文化背景，這一點對于眾多跨國品牌來說意義非同一般，耐克籃球鞋“恐懼斗室”、豐田霸道“石獅禮讓”與立邦漆“盤龍滑落”三廣告風波，均是由于廣告創(chuàng)意嚴重有損中國民族傳統(tǒng)形象所造成的，要避免這類風波的再次發(fā)生，對傳統(tǒng)文化的了解與掌握是前提條件。其次，廣告創(chuàng)意與展現形式要充分考慮到受眾的正面的承受力，在廣告中創(chuàng)意是必要的，但其展現形式一定要充分考慮到受眾的正面的承受力，正因為這一方面的不足，英特爾、雪鐵龍兩廣告才遭到了質疑與反對。最后，有關廣告主管部門，要加強事先的監(jiān)管力度，以最大可能確保廣告投放后的被認可度�！�
    第二類：虛假誤導廣告 因近年來，化妝品、保健品、藥品及建材等眾多行業(yè)競爭的白熱化，各類虛假誤導型廣告真可謂是頻頻涌現。 在這一類廣告事件中，歐典地板與寶潔SK-Ⅱ可以稱之為“典范”了！“歐典，真的很德國”可以說是歐典地板自新世紀以來迅速發(fā)展不可忽視的重要因素，但在2003年歐典的好夢最終被叫醒，在央視的“3•15”晚會上，被指其德國總部根本不存在，在國內也多是貼牌生產，歐典大廈一夜之間風雨飄搖，金字品牌轟然倒塌。2005年3月7日，江西消費者呂萍以相信SK-II“連續(xù)使用28天細紋及皺紋明顯減少47%”的廣告，結果使用后卻出現皮膚瘙癢和部分灼痛，為此向法院提起訴訟，“28天、47%”，如此精確的數字如何得來？寶潔SK-Ⅱ廣告危機全面爆發(fā)。 以上兩大經典案例只不過是近幾年虛假誤導廣告的一個縮影，并非僅僅是個案。2004年，金龍魚的“1:1:1”調和油廣告遭到了眾多媒體與專家的質疑。近幾年來，鋪天蓋地的諾亞舟學習機廣告中相繼出現了明星陳魯豫的身影和幾位自稱高考狀元的學生的形象，采取“明星加狀元”的宣傳模式宣揚諾亞舟學習機的效果如何之好，由于其過分對產品效果進行擴大，2007年9月25日，上海市工商部門將此案認定為典型虛假廣告案。 原因分析： 相對來說，虛假誤導型廣告風波的形成原因比較簡單，大致可以分為兩個方面。第一、由于所在行業(yè)競爭過度，廠商想借助于虛假的效果誤導來展現產品在性能方面的差異性；第二、借助名人效應與強勢廣告媒體等方式，通過廣大受眾的高認可度，過分夸大產品的效果與性能，以增加產品銷售量，提高企業(yè)的銷售利潤。 規(guī)避策略： 第一、企業(yè)要樹立正確的廣告觀。歸根到底，虛假誤導廣告的根源在于廣告主對產品廣告的過度依賴。只有企業(yè)從根本上改變對廣告作用的認識，才會從根本上杜絕虛假誤導廣告的出現。第二、廣大消費者要增加產品購買的理性程度。之所以各類虛假誤導廣告盛行，廣大消費者在產品購買時的不理性因素是一個不可忽視的原因，過分相信廣告效果，成了虛假誤導廣告的“溫床”。第三、有關部門要加大對虛假誤導廣告的打擊力度，以最大可能消除這一不良廣告行為。 
    第三類：名人問題廣告 其實，近幾年發(fā)生的諸多名人廣告風波均是源自于虛假誤導，可以歸入上一類，但是由于名人問題廣告的集中性，筆者還是將其單獨列出，以表現出問題的全面性。 在上文提到的“SK-Ⅱ事件”中，原告呂萍曾表示：“我希望劉嘉玲在3•15之際就SK-Ⅱ虛假廣告致歉，劉嘉玲還要承擔法律責任”，由此足以看出名人問題廣告的直接性，在名人推介背后則是虛假不實的產品性能，這就是“名人誤導型”廣告風波的根本所在。從2006年的劉嘉玲“SK-Ⅱ”事件到2007年發(fā)生的郭德綱“藏秘排油茶”代言風波，從唐國強、解曉東的北京新興醫(yī)院誠信案到“鞏俐阿姨”蓋中蓋風波，最近幾年來發(fā)生的名人問題廣告真可謂是數不勝數。 原因分析： 從化妝品、樓盤、汽車、手機、飲料、皮包、服裝、藥品、食品，幾乎各類商品都在找明星進行宣傳。明星作為一個公眾人物，代言某一產品，消費者就不自覺地把對明星的仰慕轉移到商品上，很大程度上引領消費趨向。企業(yè)正是看中了明星的名人廣告效應，明星代言給商家?guī)�來“立竿見影”的成效，一時間銷售量大幅攀升；水漲船高。對于明星來說，在盜版光碟肆虐、電影電視市場連續(xù)低迷的行情下，拍電影、出唱片都只是贏得知名度的初級手段，而給商家代言廣告的利潤回報已遠遠高于其正業(yè)。從影星到歌星，再到體育明星……代言人群體不斷膨脹，明星廣告愈演愈烈。由此引發(fā)人們對明星代言的廣告產品投訴量呈日漸上升的趨勢。 除了對廣大消費者的誤導外，部分名人廣告還存在很多不良后果：由于通過廣告形式，企業(yè)的產品乃至品牌形象在一定程度上與代言名人具有了一定的綁定效果，這從產品銷售的角度來看是好的，但部分名星的行為與意外卻會波及企業(yè)與產品。典型的例子有趙薇的軍旗服事件及因此引起的“長沙遭潑糞”，讓夏新手機趕緊把成都市內有趙薇形象的廣告全都撤走；毛寧的同性戀事件則讓浙江的開爾服飾，將一切贊助及廣告活動叫停，已運到終端的促銷宣傳單也緊急召回，損失可謂慘重；高峰的突然去世，讓浩男西服有苦難言。對于用體育明星進行產品廣告的企業(yè)來說，則會在一定程度上接受明星體育成績給產品銷售帶來的意外波動。 規(guī)避策略： 第一、通過法律手段來對名人廣告進行規(guī)范與約束，現階段問題名人廣告數不勝數，只有從法律的角度對其進行規(guī)范，才能從根本上避免這類問題的發(fā)生；第二、借鑒國外的成功經驗，形成名人廣告問責制度，用廣告后果因素來影響與改變名人的本職職業(yè)生涯，會對眾明星形成強大的約束力；第三、形成強大的名人聲譽監(jiān)督氛圍，用聲譽力量來督促名人的廣告行為�！〉谒念悾荷鐣�責任風波 社會責任與廣告，本是企業(yè)經營中的兩個相關概念，但有時也會因為社會責任使得企業(yè)深陷廣告風波之中，2007年發(fā)生的森馬廣告風波就是一個典型的案例。 2007年夏，森馬推出了“全球變暖”篇廣告中，畫面上，一名年輕人戴著耳機享受音樂，“我管不了全球變暖”的廣告詞占據了顯眼的位置。此廣告在騰訊網剛剛發(fā)布不久，便因為其廣告詞內容體現出的對環(huán)保的漠視而遭到網民的炮轟。因為這一廣告，森馬一時間深陷社會責任廣告風波之中。 原因分析： 客觀地說，2007年發(fā)生的森馬廣告風波目前只是社會責任廣告風波僅有的個案，但由此我們可以清晰地看到，社會責任因素在廣告中不可忽視。就這一案例形成的原因來看，主要是沒有充分考慮到廣大受眾的真實心理需求與廣告接受度，而一味強調衣飾的個性因素。 規(guī)避策略： 在廣告創(chuàng)意過程中，要充分考慮到廣告受眾的心理需求與廣告接受度，避免樹立企業(yè)社會責任的負面形象�！〉谖孱悾禾魬�(zhàn)型廣告 從表面看上去，“挑戰(zhàn)型廣告風波”的概念比較生硬，但此類風波已經在國內發(fā)生過，并且涉及面非常廣，同時其影響后果也很大，因此有必要提及。 說到挑戰(zhàn)型廣告風波，農夫山泉借央視廣告平臺發(fā)起的“礦泉水、純凈水健康之爭”可謂是國內這類廣告事件的開山鼻祖了。1999年6月,農夫山泉在中央電視臺播出襯衣篇廣告說:“受過污染的水,雖然可以提純凈化,但水質已發(fā)生根本變化,就如白襯衣弄臟后,再怎么洗也很難恢復原狀。”廣告一經推出,立即引起軒然大波,同時挑起了天然水與純凈水的爭論。娃哈哈、樂百樂等眾多瓶裝水廠商對農夫山泉進行了報復性行動。 繼農夫山泉之后，非油炸方便面的先行者——五谷道場也推出了自己的行業(yè)挑戰(zhàn)型廣告，于2005年11月開始在央視發(fā)布以陳寶國為品牌代言人的“拒絕油炸”廣告，開啟轟炸全國方便面市場的戰(zhàn)局，國內眾多油炸方便面巨頭自然也不會坐以待斃。2007年底，這一類型風波又險些在家電領域出現，新飛借“殺菌冰箱”的標準推出來宣傳自己的新品，這一行為無疑也刺痛了廣大國內冰箱廠商的神經? 原因分析： 五谷道場與農夫山泉兩品牌的挑戰(zhàn)型廣告風波如出一轍，均源于對競爭產品的“樹敵”，而強調旗下產品的新特征。五谷道場的“拒絕油炸”廣告，旨在表達自己的“非油炸”身份；農夫山泉則在強化自己的營養(yǎng)型“礦泉水”優(yōu)勢。兩品牌如此極端、對立的廣告方式，必然會遭到眾多競爭對手的反擊。 規(guī)避策略： 客觀地說，這類廣告并不適合傳統(tǒng)的成熟型產品，僅適合于具有新特性的競爭性產品，因此傳統(tǒng)類產品不能應用這一廣告方式。另外，對于全新產品來說，如果想應用這一招，首先一定要找到自身與傳統(tǒng)產品的差異所在，并通過通俗、易懂的廣告創(chuàng)意展現出來，其次還要考慮到競爭對手強大的反擊行為，切不可貿然使用。